Toast, 실리콘 밸리를 물리치고 '자살 미션'에서 살아남아 300억 달러 규모의 사업을 세우다.

Toast, 실리콘 밸리를 물리치고 '자살 미션'에서 살아남아 300억 달러 규모의 사업을 세우다.

 

The Intro

• 토스트의 첫 후원자인 스티브 파파는 어떤 벤처 캐피털 회사도 초기 수표를 써주지 않았기 때문에 이 회사에 투자했다.
• 2015년 베세머 벤처 파트너스가 첫 번째 기관 라운드를 이끌었을 때, 이 회사는 수백만 명의 매출과 170명의 직원을 거느리고 수천 개의 식당에 배치되었습니다.
• "우리는 의도적으로 실리콘 밸리에 대표를 두지 않기로 선택했습니다, "라고 아빠는 말했다.

 

뉴욕시각: 토, 9월 25일 2021년 오전 10:18 EDT

 

 

The Body

2011년 소프트웨어 회사인 엔데카를 오라클에 10억 달러 이상에 매각한 지 얼마 되지 않아 스티브 파파는 베세머 벤처 파트너스에게 핫 팁을 건넸다. 그는 그의 최고 엔지니어 중 세 명이 엔데카를 지원했던 베세머가 자금을 지원하지 않는 것은 미친 짓이라고 말했다.

엔데카 거래의 후배였던 켄트 베넷이 전화를 걸었다. 그는 아버지에게 보스턴에 있는 회사 사무실에 그의 사람들이 사용할 수 있는 빈 공간이 있다고 말했다. 하지만 베넷은 벤처 업계에서 가장 크고 성공한 회사 중 하나인 그의 회사가 불특정 프로젝트를 가진 세 명의 엔지니어들에게 수표를 써줄 수 없다는 것을 알고 있었다.

 

베넷은 CNBC와의 대화를 상기하며 "나는 '그냥 그들을 여기로 보내서 그들이 그것을 알아낼 때까지 여기에 머물 수 있다'라고 말했다"라고 말했다.

이 세 사람과 일부 사무실 공간은 결국 토스트가 되었고, 수요일 뉴욕 증권 거래소에 첫 선을 보인 레스토랑에 소프트웨어와 하드웨어를 공급하여 시가총액 310억 달러로 하루를 마감했다. (이후 280억 달러로 감소했습니다.) 스티브 프레 데트, 아만 나랑, 조나단 그림 등 세 명의 공동 창업자는 억만장자로 이 회사의 최고 경영자로 남아 있다.

프레데트, 나랑, 그림에게는 현재 약 2,200명의 동료가 있다. 그들은 그들을 토스터라고 부른다.

 

베세머는 결국 2015년에 토스트에 투자했고, 베넷은 이사회에 합류했다. 하지만 12%가 넘는 지분을 가진 가장 큰 회사 중 하나이긴 하지만, 베세머가 좀 더 일찍 뛰어들었더라면 수익은 훨씬 더 컸을 것이다.

베넷은 그의 파트너 중 한 명에게 그가 합격함으로써 "대규모 실수"를 했다고 말했다. 베세머뿐만이 아니었다. 벤처 투자가들은 이윤이 낮고 예산이 빠듯하기로 악명 높은 외식 산업과는 아무런 관련이 없다.

 

그래서 2013년 초, 아빠는 친구들의 창업에 50만 달러를 투자함으로써 처음의 공백을 메웠다.

최근까지 토스트 이사회에 있었던 아버지는 IPO 후 인터뷰에서 이렇게 말했다. "저는 '여러분이 제가 성공할 수 있도록 도와줬고, 여러분 덕분입니다.' 무슨 일이 있어도 도와주려고 했어요. 이 경우엔 그들을 계속 움직이게 하는 자본이 필요했습니다. 그 당시 우리는 그것의 모양을 이해했나요? 아니오."

오늘날 아버지의 투자는 수십억으로 측정될 수 있다. 금요일 종가 기준으로 토스트의 지분 12%는 초기 투자와 후속 자금으로 축적된 31억 달러의 가치가 있다. 그는 2015년부터 2020년 초 사이에 1억 달러가 조금 넘는 투자를 한 후 토스트 주식 33억 달러를 소유한 베세머보다 약간 적은 지분을 소유하고 있다.

'웨스트 코스트 범죄' 없음

창업 기원 이야기는 기술 산업의 구조 중 일부이다. 애플과 구글은 실리콘 밸리 차고에서 유명하게 시작되었고, 페이스북은 남학생이자 더 멋진 하버드 중퇴자에 의해 만들어졌으며, 페이팔은 엘론 머스크와 피터 티엘 사이의 어색한 협력을 통해 함께 만들어졌으며, 다른 것을 만들기 위해 갈 모든 엔지니어 목록을 포함시켰다.

 

억대 기업은 지난 10년 동안 유니콘 공장으로 변한 Y Combinator와 같은 프로그램 덕분에 실리콘 밸리의 이야기들은 점점 더 공식적이 되었다. 신생 인큐베이터는 Dropbox, Airbnb, Stripe, DoorDash, Coinbase 및 Instacart를 탄생시키는 데 도움을 주었으며 최고의 벤처 투자가들과의 미팅으로 가는 직접적인 경로 역할을 합니다.

토스트는 나라의 반대편 그리고 멀리 떨어진 곳에서 태어났다. 설립자들은 보스턴 지역에 살았고 떠날 계획이 없었다. 보스턴은 이전 시대에는 벤처 중심지였지만, 그 모멘텀은 실리콘 밸리로 옮겨갔는데, 그곳에서는 모든 큰 출구가 일어나고 있었다. Bessemer는 두 곳 모두에 사무실을 가지고 있다.

아버지는 한 베이 에어리어 VC가 토스트의 경기에 관심을 보였지만 비행기를 타고 싶지는 않았다고 말했다.

토스트의 사장 프레 데트는 회사의 동부 해안의 뿌리가 "성장, 성장, 성장의 전통적인 지혜에 구속되지 않을 수 있기 때문에" 궁극적으로 이점이 되었다고 말했다.

"우리는 서부 해안의 범죄에 대해 말하곤 했는데, 그것은 실체를 두고 과장된 것이었습니다, "라고 프레 데트는 수요일 NYSE와의 인터뷰에서 말했다. “이스트 코스트가 될 것이다 물질 먼저 있고 충분한 과대광고다”.

설립자들은 순진함을 건강한 양으로 뿌렸다. Fredette는 그들이 기금 조달과 사업 전반에 대해 너무 경험이 없어서 최고 운영책임자인 Narang과 종종 투자자 회의에서 서로 토론하곤 했다고 말했다.

토스트에 대한 최초의 아이디어는 프레 데트, 나랑, 그리고 그림이 보스턴의 술집, 카페, 레스토랑에서 무엇을 지어야 할지 고민하며 보낸 모든 시간에서 나왔다. 어느 날 특히 긴 검사 대기 시간을 경험한 후, 그들은 스마트폰으로 검사비를 지불함으로써 고칠 수 있는 문제를 발견했다고 생각했습니다. 만약 기술만 존재한다면 말이죠.

그들은 앱을 개발해서 2012년에 그들이 캠브리지에서 자주 찾는 술집인 파이어브랜드 세인츠와 함께 출시했다. 그 앱은 고객들에게 레스토랑에서 탭을 시작하고 신용카드를 연결할 수 있는 방법을 제공했다.

"우리는 퇴근 후에 버거와 맥주를 사기 위해 그곳에 자주 가곤 했습니다, "라고 프레 데트가 말했습니다.

그들이 그 지역에서 서서히 확장하면서, 그들은 캠브리지에 있는 카페인 드웰 타임에 가입했다.

거기서 베넷이 제품을 시연하게 되었다. 거래가 성사되었다 그러나, Bennett은 오라클이 2014년에 53억 달러에 인수한 Micros와 NCR과 같은 기존 POS 공급업체를 인수하려는 회사에 자금을 투입하는 것을 두려워했다.

"나에게 그것은 자살 임무처럼 들렸다."라고 베넷은 설립자들에게 무언가 실행 가능한 것을 만드는 데 5년이 걸릴 것이라고 말한 것을 상기하며 말했다. "이러한 레거시 시스템은 오래되고 고통스러웠지만 정말 복잡한 로드맵에 포함된 5만 개의 기능이 있었습니다."

한편, 아버지는 곧 새로운 사업 계약을 성사시키고 인재를 모집하는 것을 도우려고 전국을 날아다니기 시작할 것이다.

그가 가지 않은 한 곳: 베이 에어리어입니다.

"우리는 의도적으로 실리콘 밸리에 대표를 두지 않기로 선택했습니다, "라고 아빠는 말했다. 잠재적 경쟁자들이 그 제품이 작동하는 것을 보지 않는 한, 그들은 계속해서 "무방비하게 무시"할 수 있다고 그는 말했다.

대신, 아빠는 고든 푸드 서비스라고 불리는 124년 된 회사가 있는 미시간 주 그랜드 래피즈 같은 곳을 여행하고 있었다. 고든은 전국의 식당에 음식을 배급했고 토스트의 중요한 유통 파트너가 되었다.

"우리는 대부분 간과되었던 중부지방에 초점을 맞췄습니다, "라고 아빠는 말했다.

토스트는 파이어브랜드 세인츠(Firebrand Saints)의 비교적 단순한 모바일 앱에서 안드로이드 태블릿을 단말기로 사용하는 보다 완벽한 백엔드 레스토랑 시스템으로 빠르게 발전했습니다. 그 당시 아이패드는 훨씬 우수한 제품이었고, Revel Systems와 같은 신생 기업들이 사용하고 있었다.

토스트는 구글의 오픈소스 안드로이드 기술을 선택했는데, 이 기술은 구글이 애플의 폐쇄적인 시스템에 국한되지 않고 자신만의 하드웨어를 디자인하고 소프트웨어를 사용자 정의할 수 있게 해 주었다.

 

2015년 말까지, 토스트는 170명의 종업원이 되었고, 수백만 달러의 매출을 올렸으며, 75개의 지점을 가진 멕시코 테마 체인점인 코스타 비다와 40개의 지점을 가진 비치 헛 델리를 포함한 수천 개의 식당에서 사용되었다. 또 다른 엔데카계 졸업생인 크리스 비 교토는 CEO로 막 합류했습니다.

그때 마침내 베세머는 약 1억 달러의 평가로 구글의 벤처 자회사와 함께 3천만 달러의 투자를 이끌며 폭락했다. 베넷은 그의 생각을 바꾼 큰 움직임은 토스트의 지불 강요였다고 말했다. 시스템의 모든 트랜잭션을 축소하는 전체 POS 공급업체로서, 토스트는 마침내 일관되고 수익성 있는 수익 흐름을 가진 볼륨 비즈니스를 갖게 되었습니다.

그들은 소프트웨어 개발을 지원하기 위해 지불 처리 마진을 사용했다고 베넷은 말했다. 그리고 비즈니스 모델은 분명히 효과가 있었다. 2015년 12월 회사에 보낸 메모에서, 베넷은 "우리는 팀이 명백한 제품 시장 적합성에 대해 걱정스러운 입장을 견지해왔지만 더 많은 자본을 모으는 것에 대해서는 벌을 받았다"라고 썼다. 

상한선 상에 오르기 위해, 베넷은 설립자들과 매달 저녁을 먹으며 베세머의 돈을 가져가도록 설득하고 있었다. 그는 또한 이 회사의 멘토인 펠다 하디 몬에게 "보스턴이 지금까지 본 것 중 가장 큰 사업이 될 것이다.'라고 말한 것을 회상했다.

아빠는 투자자들을 유인하려고 할 때 비슷한 발언을 하고 있었다. 2015년 6월 프레젠테이션에서 그는 한 슬라이드에서 토스트가 "수십억 달러 가치의 차세대 우버나 에어비앤비가 될 잠재력"을 가지고 있으며 "10억 달러 이상의 출구를 만들 잠재력"을 가지고 있다고 썼다.

"VC들에게 공평하게 말하자면, 많은 사람들이 슬라이드에 그와 같은 것들을 올립니다, "라고 아빠는 말했다. "우리는 생존에 대한 편견을 가지고 있습니다."

 

베세머는 매우 강세였지만 토스트가 이렇게까지 가치가 있을 것이라고는 예측하지 못했다. 베넷의 메모에서 그는 잠재적인 결과와 각 사례에서 회사가 받을 수 있는 액수를 명시했다. 즉흥적인 시나리오로 83억 달러의 회사가 생기고 7억 달러의 수익을 베세머에게 가져다줄 것이다.

'세상에, 놓치겠어.'

토스트의 향후 4년 이상 성장 궤도는 매우 극적이어서 2020년 2월, 토스트 사는 50억 달러의 평가액으로 4억 달러를 모금했다. 연간 수입은 주로 결제 수수료에서 6억 6천5백만 달러로 증가했다. 토스트는 10년 동안 지속된 기술 산업의 강세 시장의 도움을 받았는데, 이 시장은 전반적으로 기업들에게 천문학적인 가치를 부여했다.

그 엄청난 자금 조달이 있은 지 한 달 후에, 거의 모든 것이 무너졌다.

Covid-19 대유행은 토스트의 눈에 띄는 위험을 즉시 드러냈다. 단일 산업에 의존합니다. 감염이 급속히 확산되면서 전국의 식당들은 3월에 매출이 80%나 급감하여 토스트의 사업을 망쳤다.

현금은 빠르게 감소했고 토스트는 4월에 노동력의 약 50%를 감원하도록 강요당해 약 1,300명의 일자리를 없앴다.

Comparato는 감원 발표 블로그 게시글에서 "산업이 얼마나 빨리 회복할 수 있을지에 대한 가시성이 제한되고 예상 성장 속도보다 더딘 상황에 직면함에 따라, 이제 우리는 인원수를 줄일 수 없는 처지에 놓이게 되었습니다."라고 썼다.

이사회 수준에서, 공포가 시작되었다.

"즉각 우리는 엄청난 양의 자본을 소비하고 있으며 지금 우리가 뭔가를 하지 않으면 파산할 것이라고 말했습니다, "라고 Bennett는 말했다. "저는 매일 '세상에, 우리는 그것을 잃게 될 거야'라고 생각하던 것을 기억합니다."

더 충격적인 것은 반등 속도였다.

식당들은 테이크아웃과 야외 식사를 위해 문을 다시 열었고, 비접촉식 주문과 모바일 결제가 가능하도록 많은 새로운 기술을 도입했다.

토스트의 POS 시스템은 재고 관리, 급여 및 다중 위치 메뉴 제어 기능을 포함하도록 확장되었으며, 이 모든 기능은 관리자의 업무를 단순화하는 데 유용합니다. 그러나 식당들이 정말로 필요로 했던 것은 그들의 기존 시스템과 연동되는 테이크아웃 앱이었고, 손님들과 종업원들이 연락을 제한할 수 있는 방법이었습니다.

그래서 그들은 테이크아웃에 대한 커브사이드 알림, 무료 배송, 그리고 단말기에서 주문과 결제를 가능하게 하는 모바일 소프트웨어와 같은 새로운 제품에 대해 토스트에 의존했다.

3분기까지 매출이 전년보다 다시 증가하고 있었다. 그리고 2020년 한 해 동안 매출은 8억 2,310만 달러로 20% 이상 급증했습니다. 인원수가 다시 Covid 이전 수준으로 돌아왔습니다.

Bennett은 전염병이 유행하는 동안 토스트는 소비자 브랜드가 되었다고 말했다. 그는 그의 친구들이 토스트 로고가 새겨진 모바일 결제를 사용하여 레스토랑에서의 그들의 경험에 대해 말하기 시작했기 때문에 알고 있다.

 

"저는 올해 '이것은 당신의 티셔츠에서 나온 빵 조각입니다'라고 말하는 친구들로부터 3개의 문자를 받았을 것입니다, "라고 Bennett는 말했다.

바로 그 아이디어입니다. 8년 전에 설립자들에게 영감을 주었죠. 기술이 존재하기 훨씬 전에 말이죠. 나랑은 수요일 "우리는 단지 너무 이르다"라고 말했고, 회사는 "완전 순환"했다.

심지어 베넷도 현재 얼마나 많은 레스토랑이 그것을 사용하고 있는지에 놀랐다.

케임브리지의 패 미스에서 최근 식사를 마친 후, 베넷은 수표가 도착하기를 잠시 기다리고 있었다. 결국 카드로 결제한 후, 그는 영수증에 찍힌 QR코드를 발견했다. 만약 그가 그것을 스캔했다면, 그의 전화기에 토스트 지불 옵션이 떴을 것이다.

"그것이 저를 훨씬 더 빨리 그곳에서 나오게 했을 것입니다, "라고 그는 말했다.

아빠는 또한 거의 10년 전에 그가 씨앗을 뿌린 레스토랑 기술 창업이 거의 300억 달러의 가치가 있을 것이라고는 상상도 못 했던 사람들을 포함한 친구들로부터 소식을 듣고 있다.
"언젠가 켄달 광장에서 점심을 먹으면서 이 모든 일이 어떻게 진행될지 정확히 말해준 것을 기억합니다."라고 목요일에 한 친구가 그에게 이메일을 보냈습니다. "하지만 당신이 대유행에 대해 언급했던 것은 기억나지 않습니다. 어쨌든 성공신화는 대단합니다.

 

The Reference

Toast survived `suicide mission' to build $30 billion restaurant-tech business  

https://www.cnbc.com/2021/09/25/toast-built-a-30-billion-business-by-defying-silicon-valley-vcs.html?__source=androidappshare