디즈니의 스트리밍으로의 전환은 ESPN을 과거에 집착하는 어색한 입장에 놓이게 한다.

디즈니의 스트리밍으로의 전환은 ESPN을 과거에 집착하는 어색한 입장에 놓이게 한다.

 

The Intro

• 디즈니의 스트리밍으로의 전략적인 움직임은 선형 TV로부터 상당한 이익을 얻는 ESPN의 사업과 충돌한다.
• ESPN의 계획에 정통한 사람들에 따르면 유료 TV 번들이 미국의 5천만 가구 아래로 떨어질 때까지 ESPN은 아마도 소비자 직접 서비스를 고려하지 않을 것이다.
• ESPN의 단기 전략은 제한된 스트리밍 서비스인 ESPN+의 가격을 점진적으로 올리고 더 많은 콘텐츠를 추가하는 것이다.

 

뉴욕시각: 10월 10일 일요일 2021 8:09 오전 2시간 전 발행

 

The Body

지난달 골드만삭스가 개최한 코 뮤 니케이 피아 콘퍼런스에서 밥 차펙 디즈니 CEO는 ESPN과 스포츠 중계가 회사의 스트리밍 전략에 얼마나 중요한지에 대한 질문을 받았다. 그의 대답은 뻔한 말처럼 들렸다.

"매년 가장 많이 시청되는 것은 스포츠인 경향이 있는데, 텔레비전의 최고 시청자 10명 중 9명은 스포츠 경기입니다, "라고 9월 21일 가상 세션에서 차펙은 말했다. "미래가 어떤 결과를 가져올지 누가 알겠는가? 하지만 그것은 확실히 월트 디즈니 회사에서 우리의 소비자 제공의 중요한 부분이다."

 

NFL 커미셔너 로저 구델은 2020년 4월 23일 뉴욕 브롱스빌에 있는 자택에서 열린 2020 NFL 드래프트 1라운드 도중 연설을 하고 있다.

 

디즈니의 가장 가치 있는 자산 중 하나에 대한 미래에 대한 채펙(Chapek)의 일반적인 반응은 후속 질문이나 헤드라인을 자극하지 않았다. 그러나 Chapek은 미디어 산업이 직면하고 있는 실존적 위협을 다루고 있었고, 언젠가 그의 미디어 제국의 토대를 흔들 수도 있는 이슈를 다루었는데, 이 이슈는 라이브 스포츠를 위한 지배적인 네트워크와 함께 세계에서 가장 가치 있는 스튜디오와 영화 프랜차이즈의 일부를 포함하고 있다.

디즈니의 ESPN에 대한 가장 큰 딜레마는 케이블 없는 미래를 완전히 포용할 것인지 여부와 시기이다.

방송사와 케이블 방송사들은 여전히 전통적인 TV 모델로 매년 수십억 달러를 번다. ESPN은 큰 수혜자이다. 왜냐하면 미디어 회사들은 얼마나 많은 사람들이 그들의 프로그램을 시청하는지에 상관없이 유료 TV 프로바이더들로부터 매달 구독료를 받기 때문이다. 틈새 채널은 가입자당 한 달에 몇 센트를 버는 반면, 스포츠 방송사는 몇 달러를 받는다.

S&P Global Market Intelligence의 리서치 회사인 Kagan에 따르면 디즈니는 케이블 가입자들로부터 다른 어떤 회사보다 더 많은 돈을 벌고 있는데, ESPN과 자매 방송사인 ESPN2의 요금을 합치면 매달 10달러 가까이 된다고 한다. 케이건에게 이는 거의 모든 국내 방송사나 케이블 방송사보다 4배 이상 많은 금액이다.

디즈니는 유료 TV 제공자들에게 ESPN을 그들의 가장 인기 있는 케이블 패키지의 일부로 포함시킬 것을 요구한다. ESPN을 감히 포기할 수 없는 TV 프로바이더들에게는 쉬운 일이다.

 

한편, 비스포츠계는 선을 끊고 있다. 리서치 회사인 eMarketer에 따르면, 2020년에 6백만 명 이상의 사람들이 유료 TV를 버렸다고 하는데, 이는 연간 총액 중 가장 높은 수치이다. 지난 10년 동안 약 2천5백만 명의 미국인들이 선형 TV 묶음을 떨어뜨렸다.

그것은 디즈니 내에서 더욱 커질 준비가 된 투쟁을 야기한다. 디즈니는 사람들이 자사의 스트리밍 엔터테인먼트 제품인 디즈니+와 훌루에 가입하기를 원한다. 월가도 이것을 원한다. 스트리밍 비디오는 성장하는 사업이다. 전통적인 유료 TV는 쇠퇴하고 있다.

그것은 또한 차펙을 위한 현명한 재정 교환이다. 디즈니가 스포츠 구독자당 월 10달러 이상을 버는 반면, 디즈니 채널과 FX와 같은 엔터테인먼트 방송사에서는 훨씬 적은 돈을 번다. 디즈니 채널이나 FX는 시청자를 끌어모으고 높은 광고율을 따르지 않는다.

디즈니사가 코드 절단기를 구입하여 디즈니+에 매달 8달러와 훌루에 6달러를 지불한다면, 이것은 그 회사에게 큰 승리이다.

ESPN의 경우는 그 반대이다. 월 평균 매출 5달러 미만의 ESPN+ 고객과 ESPN 가입자를 맞바꾸는 것은 디즈니에게 상당한 손실이다. ESPN+는 제한된 콘텐츠를 가진 스트리밍 서비스입니다.

 

왼쪽의 밥 아이거와 디즈니의 밥 채펙

지난해까지 CEO였던 밥 아이거 디즈니 회장은 디즈니 플러스를 출시했을 때 디즈니가 스트리밍 비디오에 "올인"했다고 투자자들에게 말했다.

하지만 ESPN은 그렇지 않다. ESPN의 전략은 케이블 번들을 결코 보지 않더라도 각각 120달러를 지불하고 있는 미국 가정들로부터 잠재적으로 수십억 달러를 끌어모을 수 있다는 것을 알고 가능한 한 오랫동안 케이블 번들에 매달리는 것이다.

일부 분석가들은 심지어 디즈니가 ESPN을 분리해서 Chapek이 스트리밍에 더 명확하게 집중할 수 있도록 해야 하는지에 대해 의문을 제기하기도 했다. 최근 회사를 그만두고 익명을 요구한 한 전 디즈니 임원은 모회사와 ESPN 사이에 "전략적 오합지졸"이 있으며 월스트리트는 자산 감소를 호의적으로 보지 않기 때문에 기업들은 더 이상 함께 할 수 없다고 말했다. 그 임원은 그 유산 묶음과 관계를 맺는 것은 회사의 주식 배수를 짓누를 것이라고 말했다.

디즈니에 적합한 ESPN

디즈니는 결혼 생활이 여전히 말이 되든 안 되든 적어도 단기적으로는 결혼 생활을 지속시킬 수 있는 큰 경제적 인센티브를 가지고 있다.

디즈니는 매달 10달러, 즉 120달러로 미국 주택 7천5백만 채를 곱한 금액으로 ESPN과 그 관련 네트워크로부터 연간 약 90억 달러의 국내 운송료를 벌어들이고 있다. 스포츠 중계와 함께 제공되는 광고는 수십억 달러의 추가 수입을 올린다.

그 현금은 ESPN이 스포츠 권리에 큰 돈을 쓸 수 있게 해 주며 선순환을 지속하고 있다. 디즈니는 2033년까지 계속되는 계약으로 "월요일 밤 축구"에 27억 달러를 쓰기로 합의했다. ESPN은 NBA 경기를 위해 매년 14억 달러를 지불하고 있으며 2024-25 시즌 이후 그 권리들이 갱신되어야 할 때 더 많은 돈을 지불할 것 같다. 그 네트워크는 미국의 모든 주요 스포츠에 대한 미디어 권리를 어느 정도 소유하고 있다.

그것은 또한 디즈니사가 넷플릭스, 아마존과 경쟁할 때 디즈니+와 훌루의 품질을 강화하면서 디즈니가 오리지널 스트리밍 콘텐츠에 대한 비용을 지불할 수 있게 해 준다.

"우리는 소비자 선택의 진화를 성공적으로 헤쳐나가고 있습니다, "라고 디즈니에 의해 지배되고 있는 ESPN의 지미 피타로는 4월에 CNBC와의 인터뷰에서 말했다. "우리는 동시에 여러 가지가 될 수 있다고 믿습니다. 소비자들이 계속해서 소비자들에게 직접 다가가고 있기 때문에, 우리는 우리에게 필요한 선택권을 갖게 되었습니다."

 

디즈니 컨슈머 프로덕츠 및 인터랙티브 미디어 회장 지미 피타로.

ESPN의 현금지급기 역할은 당분간 잘 작동한다. 그러나 일부 예측대로 향후 4, 5년 내에 2500만 미국 가정이 케이블을 끊는다면 이 수학은 더 이상 합치되지 않을 것이라고 라이트쉬드 미디어 분석가 리치 그린필드는 말했다.

"만약 우리가 4천만에서 5천만 달러를 달성한다면, 문제는 '현재 우리가 지출하고 있는 수준을 정당화하는 경제적 모델이 있는가?'입니다, "라고 그린필드는 말했다.

이 문제에 정통한 사람들에 따르면 ESPN은 향후 몇 년 동안 디즈니 경영진들이 예상하고 있는 감소 추세인 30억 달러의 연간 유료 TV 시청료 손실을 메울 방법을 알아내야 한다고 한다.

디즈니의 계획은 ESPN+의 가격을 점진적으로 올리는 것이며, 유료 TV 배급업체들에 대한 독점적 프로그래밍에 대한 계약 의무는 유지하는 것이라고 사람들은 말했다. 일라이와 페이턴 매닝의 대체 방송인 '먼데이 나이트 풋볼'이 그 예인데, 이번 시즌 ESPN+와 ESPN2에서 10회 방송될 것이다.

유료 TV 번들 가입자의 수가 미국의 5천만 가구보다 훨씬 적은 수준으로 떨어진다면 디즈니는 ESPN을 더 완전한 스트리밍 패키지로 소비자들에게 전달할 것이라고 회사의 계획을 알고 있는 두 사람이 말했다. 그 시점에서, 선형 TV에 돈을 지불하는 대부분의 사람들이 스포츠 팬이 될 것이기 때문에, 경제는 뒤집힐 것이다. 디즈니는 전면적인 스포츠 스트리밍 서비스로 도매 유료 TV 유통 모델보다 더 많은 돈을 벌 수 있을 것 같다.

단기적으로 선형 번들과 별도로 ESPN을 판매하는 것은 가능하지 않다. 디즈니는 지난 몇 년 동안 거의 모든 주요 권리 갱신에서 디지털 권리 유연성을 협상해왔다. 그러나 이 문제에 정통한 사람들에 따르면 이 회사는 현재 케이블 번들만을 독점적으로 이용하기 위해 특정 프리미엄 프로그램을 필요로 하는 선형의 유료 TV 의무에 의해 제약을 받고 있다.

ESPN 스트리밍에 대해 청구할 요금

워너 미디어의 터너 방송의 전 회장인 데이비드 레비는 디즈니가 그 묶음을 우회할 때가 되면 소비자들에게 많은 영향력을 갖게 될 것이라고 말했다.

 

이 사진은 2018년 5월 16일 당시 터너 방송 사장 데이비드 레비가 뉴욕에서 열린 터너 네트워크 2018 업프런트 행사에 참석한 것을 보여주는 파일 사진입니다.

현재 데이터 회사 Genius Sports의 회장으로 있는 레비는 디즈니가 ESPN 스트리밍에 매달 30달러를 지불하도록 할 수 있다고 생각하는데, 이는 넷플릭스 표준 구독 비용의 두 배가 넘는 금액이다. 이렇게 되면 연간 108억 달러의 수익을 올릴 수 있는데, 이는 디즈니가 오늘날 유료 TV 제휴사 수입으로 벌어들이는 액수보다 많은 액수이다.

레비는 "스포츠와 함께라면 관객이 보장된다"라고 말했다. 오락과는 많이 달라요. 엔터테인먼트와 함께, 모든 쇼는 흥행에 실패하며, 여러분은 항상 콘텐츠를 마케팅해야 합니다. 무엇이 성공하고 무엇이 실패할지 결코 알 수 없다. 그렇기 때문에 스포츠는 투자하기에 가장 좋은 콘텐츠이고, 유통 모델이 어떻든 간에 그렇게 될 것입니다."

그러나 레비의 추정치는 낙관적일 수 있다. 미국의 가장 큰 유료 TV 사업자들 중 한 곳의 최고 임원은 CNBC에 비디오 구독자의 약 15%가 스포츠 시청자들이라고 말했다. 이는 미국 가구 1,100만 가구와 맞먹는다. ESPN이 스트리밍 앱의 그 수를 30달러로 두 배로 늘릴 수 있다고 해도, 그 서비스는 ESPN이 오늘날 받는 90억 달러보다 적게 벌어들일 것이다.

얼마나 많은 가입자들이 스포츠에 돈을 지불할지에 대한 불확실성은 리그에서 사라지지 않는다. 이 문제에 정통한 사람들에 따르면, NFL은 가장 최근의 11년 간의 네트워크와의 계약을 조기에 중단시켜, 사업 모델이 작동을 멈추면 리그가 보석될 수 있도록 했다. NFL은 CBS, NBC, 폭스와의 7년, ESPN과의 8년 후에 계약을 끝낼 수 있다고 협상 내용이 비공개였기 때문에 이름을 밝히지 말 것을 요청했던 사람들은 말했다.

이것이 디즈니와 다른 라이브 스포츠 네트워크들이 그들이 그것을 놓아야 할 때까지 선형적인 묶음을 유지하기를 원하는 이유이다. 손실된 수익을 신뢰할 수 있는 방법으로 보충하기는 어렵다.

"우리는 전통적인 유료 TV 묶음이 오랫동안 그대로 유지될 것이라고 굳게 믿고 있습니다, "라고 말했습니다.

ViacomCB 회장 Sean McManusS의 CBS 스포츠입니다. "저는 그것이 0으로 줄어들지 않는다고 생각합니다. 그리고 구독자 수는 계속해서 감소할 가능성이 분명하지만, 저는 그 감소가 향후 몇 년 동안 NFL 풋볼과 다른 스포츠에 대한 현재의 권리 계약을 지지하지 않을 지경에 이르지는 않을 것이라고 생각합니다."

아기용 교반을 휘젓다

스트리밍 전용 세계는 ESPN에 대해 걱정할 필요가 없는 과제를 안겨줄 것입니다. 휘젓다

ESPN을 취소한 사람들은 전체 선형 번들에 가입하지 않습니다. 소비자 직거래 시장에서는 축구광들이 게임을 하는 몇 달 동안에만 구독을 하는 것이 쉬울 것이다.

 

지구본이 플로리다 부에나 비스타 호수에 있는 ESPN Wide World of Sports 단지 입구에 서 있다.

ESPN 임원들은 월별 변동성을 줄이기 위해 기존 ESPN+ 서비스의 연간 회원 자격을 장려하는 방법을 사용해 왔다. 올해 들어 ESPN은 여러 차례 유료 UFC 경기를 ESPN+에서 69.99달러에 팔았고 동시에 경기를 포함한 정년 멤버십을 35% 할인된 89.99달러에 제공했다.

ESPN+를 훌루와 디즈니+와 함께 패키징 하는 것은 또 다른 버스터인데, 이 결합상품이 세 가지를 모두 개별적으로 구입하는 것보다 33% 저렴하기 때문이다.

그러나, 다른 스트리밍 서비스와 결합된 ESPN의 더 완전한 서비스는 비용이 더 들 것인데, 이것은 훨씬 적은 돈을 내는 데 익숙한 비스포츠 팬들을 겁주어 쫓아낼 수 있는 제안이다. 디즈니는 이미 인도의 디즈니+ 핫스타와 라틴 아메리카의 스타+와 같은 일부 외국 스트리밍 서비스에서 스포츠를 패키지로 제공하고 있다. 하지만 국제적으로 경제는 미국과 같지 않다.

"만약 당신이 스포츠를 훌루나 디즈니+에 넣는다면, 5달러나 7달러를 부과하는 대신, 이제 30달러를 부과하는 건가요?" 그린필드가 말했다. "그러고 나서 당신은 넷플릭스와 15달러로 경쟁하려고 합니다. 내가 보기엔 작동하는 모델이 없다. 쉬운 답은 없다.

 

위협 및 구원자

그리고 기술적 위험이 있습니다.

이 문제에 정통한 사람들에 따르면 ESPN의 임원들은 젊은 사용자들 사이의 만연한 암호 공유 때문에 귀중한 프로그램을 소비자들에게 직접 옮기는 것을 주저하고 있다고 한다.

2003년부터 2017년까지 ESPN에서 디지털 미디어를 이끌었으며 현재 미디어 컨설팅 회사인 코스너 미디어 사장을 맡고 있는 존 코스너는 "불법 스트리밍을 보거나 스트리밍 서비스 비밀번호를 공유하는 것은 희생자가 없는 범죄처럼 보인다"라고 말했다. "하지만 이것은 스트리밍 서비스에 대한 스포츠의 비즈니스 모델에 실제로 영향을 미칩니다."

젊은 관객들이 라이브 스포츠를 원하는지 아닌지는 디즈니의 또 다른 문제이다. 소셜 미디어, 모바일 게임 및 주문형 엔터테인먼트 서비스와 같은 다른 엔터테인먼트 옵션들은 텔레비전으로 중계되는 스포츠의 문화적 지배력을 약화시키고 있다. 2020년 모닝 컨설팅 조사에 따르면, 13세에서 23세의 미국인들은 정기적으로 생중계 스포츠를 시청할 가능성이 밀레니엄 세대보다 절반 정도 높고 결코 시청하지 않을 가능성이 두 배 더 높다고 한다.

"스포츠의 전반적인 관련성은 젊은 세대에게 열려 있는 질문입니다, "라고 코스너는 말했다.

디즈니가 미래에 속앓이를 많이 줄일 수 있는 한 가지 잠재적인 모델은 유료 TV를 효과적으로 복제하지만 더 많은 옵션을 가진 새로운 스트리밍 번들이다. 만약 그것이 배급의 승리 형태가 된다면, 미디어 회사들은 익숙한 위치에 있게 될 것이고, 비록 모든 사람들이 그들을 보고 있지는 않더라도 가장 인기 있는 서비스로 돈을 벌게 될 것이다.

케이블 TV 제공자인 Altice USA의 CEO인 Dexter Goei는 5월에 그러한 제품 제공이 미디어 산업의 지속 가능성에 잘 작용할 수 있다고 말했다.

Goei는 JP모건의 기술, 미디어 & 커뮤니케이션 콘퍼런스에서 "주로 광대역 제품에 집중할 수 있게 해 줄 것"이라며 "직접 소비자 간 콘텐츠의 파트너가 될 것"이라고 말했다. 그는 "현금흐름 관점에서 우리 사업의 경제 동향을 극적으로 개선할 것"이라고 말했다.

 

팬듀얼 베팅 부스

스포츠 베팅의 인기가 증가하는 것도 도움이 될 수 있다. 전국적으로 서서히 합법화되고 있는 모바일 앱으로 베팅하는 것은 시청률을 높인다. 왜냐하면 "만약 당신이 게임에 내기를 한다면, 당신은 그 게임을 볼 가능성이 훨씬 더 높다"라고 레비는 말했다.

코스너는 새로운 시청 경험을 창출하는 증강현실 기기들과 디지털 수집품인 NFT와 같은 혁신적인 제품들도 젊은 팬들을 게임 시청으로 유인할 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 덧붙였다.

이 모든 것을 종합해 보면, 언론사 간부들은 라이브 스포츠가 앞에 놓여 있는 불확실성에도 불구하고 낙관해야 할 많은 이유를 찾을 수 있다.

"스포츠의 가치는 매년 점점 더 중요해지고 있습니다, "라고 CBS의 맥매너스는 말했다. "광고주들은 계속해서 가능한 한 많은 시청자들에게 다가가기를 원할 것입니다. 그렇게 하는 방법은 스포츠를 이용하는 것이다. 절벽이 보이지 않는다. 우리의 도로는 깨끗합니다."

(공개: Comcast의 NBCUniversal은 CNBC의 모회사이다.)

 

 

The Reference

Disney's shift to streaming puts ESPN in awkward position of clinging to the past

https://www.cnbc.com/2021/10/10/disney-shift-to-streaming-puts-espn-in-position-of-clinging-to- past.html?__source=androidappshare